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定番お菓子の新たな喫食体験を生み出すPR戦略! “おかし”なさわぎをおこしたい!お菓子メーカー「東ハト」チームの事例を紹介

こんにちは。パブリックリレーションズ事業本部1局の森川です。

「76件」。これは、東ハトが2020年の1年間で出した新商品関連のプレスリリースの数。実に1週間に1本以上のペースです。

東ハトだけではなく、各お菓子メーカーで年間数え切れないほどの新商品を発売し、コンビニやスーパーマーケットの棚を巡って熾烈な争いを繰り広げています。

それはPRにおいても同様です。

東ハトには「キャラメルコーン」や「ポテコ」、「暴君ハバネロ」など定番の人気商品がたくさんあります。新商品だけで話題化を図るのではなく、定番商品をどうしたらもっといろんな人に手に取ってもらえるかを、クライアントや協力会社とともに常に考えています。

2020年はコロナ禍により、おうち時間をいかに楽しむかに注目が集まりました。実際に、おうちでお菓子を作ってみたり、食べることが増えた方も多いのではないでしょうか。

東ハトでもかねてより定番お菓子の「アレンジレシピ」をTwitterなどで発信していましたが、特に「ハーベスト」を使った「ハーベスト ミルフィーユサンド」がSNS上で話題となりました。

これを好機と捉え、公式HP、Twitter、PRで横断的に「ハーベスト ミルフィーユサンド」をはじめとしたアレンジレシピを推すことに。

東ハト アレンジレシピ

東ハト公式HP上の「アレンジレシピ」コーナー(https://www.tohato.jp/recipe/

まずは商品理解から!実際の声をメディアに伝えて話題化を図る

これまで、メディアアプローチでは、たくさんのお菓子を抱えてメディアを周り、実際に食べていただきながら説明するといったことを行ってきました。衛生上、また感染症対策の観点からも、自作したアレンジレシピを振る舞うのは難しいため、時には社内で作り、社内のメンバーに振る舞い、その反響などをメディアの方々にもお伝えできるようアプローチのヒントにしています。

アプローチの際に、実際に作って食べた感想や、SNS上の反響を伝えるとメディアの方も興味を持ってくれて、中には実際にご自分で試してくれた方もいました。その甲斐もあり、WEBメディアを中心に、TVのバラエティ番組でも大きく紹介していただき、それがまたSNSでも話題になるという好循環を起こすことができました。

結果として、様々なメディアを通じてより多くの方々に定番商品の「ハーベスト」を知ってもらい、食べてもらう「体験」を生む良い機会になりました。

今回は特別に、僕たちがメディアアプローチに備えて社内でアレンジレシピを試行錯誤しながら作っている様子の「裏側」をレポートしたいと思います。

セントラルキッチンでレッツクッキング! 

セントラルキッチン

2020年11月のオフィスリノベーションで、サニーサイドアップにはオフィスの真ん中に大きなキッチンが誕生しました。

今回はこの「セントラルキッチン」にて、東ハトの人気お菓子「ハーベスト」と水切りヨーグルトを使用したレシピ「ハーベストミルフィーユサンド」を作りたいと思います。

材料はこれだけ!

作り方はとっても簡単!ハーベストと水切りヨーグルトを交互に重ね、しっとりするまで冷蔵庫で数時間寝かせるだけのお手軽スイーツです。

冷蔵庫から取り出すと…「ハーベストミルフィーユサンド」の完成!一体どんな味がするのでしょう?!

なにやら美味しい雰囲気をかぎつけて、セントラルキッチンにはたくさん人が集まってきました。

お仕事中ではありますが、メンバーたちもつかの間のスイーツタイム。「おいしい!」「チーズケーキみたい!」といった感想が飛び交います!

これには東ハトチームも嬉しげな様子。

その他にも、東ハトでは、定番お菓子にひと手間加えるだけでいつもと違った楽しみ方ができるアレンジレシピをたくさん提案中!

こちらのレシピでも実際につくってみました。

(左)キャラメルコーン×しそふりかけ
(右)キャラメルコーン×牛乳

食べる前は賛否のあったキャラメルコーン×しそふりかけも含め、こちらのレシピも好評でした。

意外な組み合わせによる驚きの新発見もアレンジレシピの醍醐味ですね。

PRの力で「”おかし”なさわぎをおこしたい」

このように、サニーサイドアップの東ハトチームでは、東ハトのお菓子をみなさまにより楽しんでいただけるような情報発信の手法を日々試行錯誤し探し続けております。

2021年は、東ハトの代表的なお菓子の1つ「キャラメルコーン」が発売50周年を迎えるという記念すべきタイミング。

懐かしの「キャラメルコーン」のCM曲を、大物アーティストが大胆に楽しくリメイクしたスペシャルWEBムービーや、キャラメルコーンくんと一緒にダンスを踊れるARフィルターなど、「キャラメルコーン」とうたっておどって、甘く楽しい思い出を作るキャンペーンもスタートしています。

「うたエルコーン」キャンペーン: https://www.tohato.jp/cc/50th/

これからも、サニーサイドアップらしいたのしいPR手法で「”おかし”なさわぎ」をおこすことができるよう頑張っていきたいと思います!

(今回作った「ハーベストミルフィーユサンド」のほか、様々な東ハト商品を使ったアレンジレシピを東ハト公式ホームページにて紹介中!)
https://www.tohato.jp/recipe/


 

この記事を書いた人

サニーサイドアップ 1局2部グループ1 メディアユニット
森川 雄矢

明治大学卒業後、新卒でサニーサイドアップに入社し1年。お菓子メーカー「東ハト」やホテル、商業施設の広報を担当しながらPRのいろはを日々勉強中。プロ野球(中日ドラゴンズ)とお笑いには目がなく、特技は「1年後に売れる芸人を予想して当てる」こと。東ハトで一番好きなお菓子は「ソルティ・バター」。

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