定番お菓子の新たな喫食体験を生み出すPR戦略！ “おかし”なさわぎをおこしたい！お菓子メーカー「東ハト」チームの事例を紹介

2021.04.02

こんにちは。パブリックリレーションズ事業本部1局の森川です。

「76件」。これは、東ハトが2020年の1年間で出した新商品関連のプレスリリースの数。実に1週間に1本以上のペースです。

東ハトだけではなく、各お菓子メーカーで年間数え切れないほどの新商品を発売し、コンビニやスーパーマーケットの棚を巡って熾烈な争いを繰り広げています。

それはPRにおいても同様です。

東ハトには「キャラメルコーン」や「ポテコ」、「暴君ハバネロ」など定番の人気商品がたくさんあります。新商品だけで話題化を図るのではなく、定番商品をどうしたらもっといろんな人に手に取ってもらえるかを、クライアントや協力会社とともに常に考えています。

2020年はコロナ禍により、おうち時間をいかに楽しむかに注目が集まりました。実際に、おうちでお菓子を作ってみたり、食べることが増えた方も多いのではないでしょうか。

東ハトでもかねてより定番お菓子の「アレンジレシピ」をTwitterなどで発信していましたが、特に「ハーベスト」を使った「ハーベストミルフィーユサンド」がSNS上で話題となりました。

これを好機と捉え、公式HP、Twitter、PRで横断的に「ハーベストミルフィーユサンド」をはじめとしたアレンジレシピを推すことに。

東ハト公式HP上の「アレンジレシピ」コーナー（https://www.tohato.jp/recipe/）

まずは商品理解から！実際の声をメディアに伝えて話題化を図る

これまで、メディアアプローチでは、たくさんのお菓子を抱えてメディアを周り、実際に食べていただきながら説明するといったことを行ってきました。衛生上、また感染症対策の観点からも、自作したアレンジレシピを振る舞うのは難しいため、時には社内で作り、社内のメンバーに振る舞い、その反響などをメディアの方々にもお伝えできるようアプローチのヒントにしています。

アプローチの際に、実際に作って食べた感想や、SNS上の反響を伝えるとメディアの方も興味を持ってくれて、中には実際にご自分で試してくれた方もいました。その甲斐もあり、WEBメディアを中心に、TVのバラエティ番組でも大きく紹介していただき、それがまたSNSでも話題になるという好循環を起こすことができました。

結果として、様々なメディアを通じてより多くの方々に定番商品の「ハーベスト」を知ってもらい、食べてもらう「体験」を生む良い機会になりました。

今回は特別に、僕たちがメディアアプローチに備えて社内でアレンジレシピを試行錯誤しながら作っている様子の「裏側」をレポートしたいと思います。