「リアルプロモーション」とは？PR会社が解説｜『サニーサイドアップの手とり足とりPR』をつまみぐい！Vol.5

こんにちは！本連載担当の屋です 🌱

PRとは、公共との良好な関係構築のことをいいます。

公共（主に顧客）との接点づくりで重要になるのが、セールスプロモーションやイベントなどのリアルプロモーション（フィールドプロモーション）です。

イベントを活用したPR実績を多くもつサニーサイドアップのマニュアル本の中から、リアルプロモーションについて分かりやすく説明されているページを抜粋してご紹介します！

■はじめに

本記事は、2021年5月に出版した、PR業務の初心者、ひとり広報さんに向けたマニュアル本『サニーサイドアップの手とり足とりPR』の内容を一部抜粋して、ご紹介する連載記事です。

これまでの記事はこちら▼
『サニーサイドアップの手とり足とりPR』をつまみぐい！

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では早速、中身をつまみぐいしていきましょう！

■立体的な戦略を元にしたリアルプロモーション

売上拡大や集客などの課題を解決するやり方のひとつがプロモーションで、PR発想で生み出す「社会的な価値」を付け加えながら、企業やブランドの商品を生活者に比較的近い接点でアピールしていくコミュニケーションです。

「プロモーション」という言葉は、かなり広い意味で捉えることができますが、この章では、特にセールスプロモーションおよびイベントなどのリアルプロモーション（フィールドプロモーション）について具体的に解説していきます〈図表26〉。

コミュニケーションの効果がアップする秘訣

認知をしてもらうことから始まり、購入したいと思われる動機を作り、実際に購入してもらうまでのストーリーを組み立てて、広告とパブリシティ、プロモーションを効果的に連動させるのが秘訣です。

自社や自社のブランドといった目線だけではなく、第三者の視点も踏まえた多角的な情報を組み込み、一方通行で終わらない「立体的な戦略」を作ることで、伝わるコミュニケーションプランを構築します。

■セールスプロモーションでキモになる知識

セールスプロモーションとは、生活者が商品を購入したり、サービスを利用したりする場所で接点を持ち、売上アップにつなげるコミュニケーションのことを指します。

セールスプロモーションでは認知から購入へと誘導し、「直接的な購入動機」を作ることができるため、流通先も効果を感じやすく、店頭での取り扱いがよくなることにもつながります。

広告、PR、セールスプロモーションの違い

たとえば、「ペットボトルの中国茶を、日本茶に負けないくらいごはんと一緒に楽しんでもらいたい！」というお題を例に考えてみましょう。

広告であれば、中国茶とおにぎりを楽しむ画を作ってCMで発信し、認知度を上げます。

手法としてのPRでは、中国茶とおにぎりを一緒に楽しむ裏づけになるトレンドや、時事と絡めた第三者目線の調査データなどをまとめたニュースレターを発信し、メディアを通じて間接的に「購入の動機」を作ります。

これに対してセールスプロモーションは、中国茶とおにぎりを一緒に買うとお得になるセット割引を導入したり、セットで買うと応募できるキャンペーンを実施したりと、直接的な働きかけによって「購入の動機」を作る、というような具合です。

ターゲットの購買までの導線

購買にいたるまでの導線を紐解き、「認知拡大」「来店促進」「購買促進」「囲い込み」と、それぞれのフェーズで効果的な施策を行います。また、商品を取り扱ってくれるお店に向けた取り組みも行い、自社商品が店頭に多く並ぶような施策を実行します〈図表27〉。

セールスプロモーションが行われる場所は、店頭であればコンビニエンスストア、スーパーマーケット、ドラッグストア、ショッピングセンター、ホームセンターなどがあり、独自の流通としては、自店舗から自動販売機、オンラインストア、ECサイト、SNSまで多彩なものがあるので、それぞれに応じて最適な手法を選ぶようにします。

流通の仕組み

メーカーが製造したものは、卸売業・小売業を経て生活者の手に渡るのが一般的ですが、製造から小売までのほとんどを自社で賄う企業もあります〈図表28〉。

価格決定力は利益の源泉

価格決定力とは、メーカーが時間をかけて開発・製造した商品が、どれだけの利益をもたらすかを決めるもので、卸売業や小売業者にとっては、「他社とどれだけ差別化を図ることができ、お客さまを集め、利益を残せるか」という生命線。製造から生活者に商品が届くまでの取引経路である「サプライチェーン」に関わるすべての事業者にとって、とても大切な要素です。

2000年代以降、有力な小売業の店舗やブランドの種類が増え、生活者は豊富な選択肢の中から、自分の好きなお店や商品を選ぶ時代になりました。また、生産性が上がったことで商品の供給が過剰になり始め、「価格決定力は小売業や生活者が持つ」という傾向も強まっています〈図表29〉。

■おわりに

さて、リアルプロモーションの基本をおさえることはできたでしょうか？👀

セールスプロモーション施策であるオープンキャンペーンやポスティングについてや、リアルプロモーションの成功事例など、もっと詳しく知りたい！という方は、ぜひ本を手に取ってみてください。