世界No.1北欧発フードロス削減アプリ「Too Good To Go」日本上陸！「おトク」と「ワクワク」を入口に社会課題を解決するPR戦略

サニーサイドアップの藤井です。

今回は、デンマーク発のフードロス削減アプリ「Too Good To Go」の日本上陸PRについてご紹介します！

「Too Good To Go（トゥー・グッド・トゥ・ゴー）」は世界1億2000万人のユーザーを抱え、累計6億食以上のフードロス削減に貢献してきたデンマーク発のフードロス削減アプリです。世界21カ国で展開している同サービスは、2026年1月、アジア初の進出先として日本に上陸しました。

サニーサイドアップは、Too Good To Goを通じて、フードロス削減を当たり前の選択として根付かせていくため、全体のコミュニケーションを策定。

上陸にあたりまずは「北欧から”おいしい”フードロス削減アプリがやってきた」という期待感を醸成するため、昨今の物価高等の社会情勢を踏まえた、メディアコミュニケーションを実施しました。ローンチ当日にテレビ東京「WBS」での長尺露出を創出したことを皮切りに、波及的に数多くの番組への露出に繋げ、Yahoo!トップやSNS上で多数の投稿を生みました。その結果、ローンチ後、わずか1週間で登録ユーザー数25万人を突破、App Store総合ランキング1位を獲得しました。

Too Good To Goとは

「Too Good To Go」は、余った食品に価値を見出し、食品廃棄物のない地球を目指す、デンマーク発のソーシャルグッドカンパニーが運営するサービスです。

レストランやカフェ、スーパーなどで発生する、まだまだおいしく食べられる余った食品を詰め合わせた「サプライズバッグ」を、アプリを通じて半額以下で購入できる仕組みを提供しています。消費者は中身が分からないワクワク感を楽しみながら手軽にフードロス削減に貢献でき、店舗側は廃棄コストの削減ができるだけでなく売上・収益の確保、来店の促進ができるという「三方よし」のビジネスモデルが特徴です。

現在、2026年1月28日の正式ローンチからわずか約3ヶ月半で登録ユーザー数50万人を突破。展開国21カ国中で最速の成長スピードを記録するという大きな成果を残すことができました。

この驚異的な成長の裏側には、日本独自の市場環境やターゲットのインサイトを深く分析した緻密な戦略と、上陸後の反響に応じた柔軟な軌道修正がありました。

ここからは本プロジェクトにおいて私たちが工夫したポイントをご紹介します。

意識ではなく「行動」を起点にしたローンチ戦略

日本の年間食品ロス量は約461万トンに上ります。背景には、食品の製造日から賞味期限までの期間を3等分にし、「納品期限」と「販売期限」を厳格に決める「3分の1ルール」や、機会損失を避けるための過剰陳列など、日本特有の厳格な商習慣があります。

一方で、政府主導による納品期限を全体の「2分の1」まで延ばす「2分の1ルール」への緩和や、消費者の食品ロスへの意識の高まり、そして昨今の物価高・円安による食料品の価格高騰は、サービスにとって大きな追い風でした。

しかし、日本展開にあたっては特有の壁もありました。それは、店舗側が抱く「余剰＝売れ残り」というネガティブなイメージや、消費者側の「環境に良いことを声高に叫ぶのは少し気恥ずかしい」という心理的ハードルです。フードロス問題は社会的に意義がある一方で、生活者からは「意識が高い人のもの」「自分には関係ない」と捉えられがちな課題がありました。

そこで、私たちが全体のコミュニケーションの根幹に据えたのが、「あなたの手は、社会に影響を与えることができる」というメッセージでした 。 

「フードロス問題」という大きな社会課題に対し、最初から高尚な意識を求めるのではなく、生活者目線での「おトク」や「中身が分からないワクワク感」を入口に、まずは一歩を踏み出してもらう 。そしてアプリでの体験を通じて、「自分の手は、思っていたよりも遠く（社会）まで届くんだ」という手触り感のある気づきと実感を育んでいく、そんな「行動ファースト」のアプローチを軸に、昨今の物価高などの社会情勢も踏まえた緻密なメディアコミュニケーションを展開しました 。 

この戦略のもと、上陸時のメディアアプローチでは、海外での圧倒的な実績をベースに、社会的影響力の大きい情報報道番組へ戦略的にアプローチしました。その結果、テレビ東京「WBS」での長尺特集を皮切りに、「めざましテレビ」「news every.」など複数の番組での露出を獲得。

テレビ露出がSNSへ波及し、お得情報まとめアカウント等を中心に広く拡散する好循環を生み出しました。

上陸直後、需要と供給のバランスを見極めたターゲット戦略の転換 

大きな反響により、一般ユーザーからの需要が急速に高まると同時に、より多くの加盟店にご参画いただくための基盤づくりの重要性も高まりました。

ここで私たちは、事業の成長フェーズに合わせてPR方針をシフトし、加盟パートナー増加に向けたビジネスメディアや専門紙を中心としたアプローチへと重点を移しました。具体的には、店舗側の実績や最新のファクトデータを生かした情報提供に注力しました。専門誌の編集部内における関心度の高いライターを特定し、加盟店の増加といったニュースだけでなく、他社の成功事例やデータなどを丁寧にメディアに伝えることで、深い文脈での特集化を見据えた提案へと展開。

結果的に、「日本食糧新聞」をはじめとする専門誌や、「日経MJ」「日経トレンディ」「Markezine」といったビジネス媒体での露出を獲得。加盟店も増加しており、6月には大手加盟店とともに一都三県にサービス提供地域を拡大することを発表しています。

終わりに

「Too Good To Go」の日本上陸およびその後のプロジェクトを通して、PRが持つ可能性と、事業フェーズに合わせた柔軟な戦略の重要性を改めて実感しました。

一つのコンテンツを多角的に捉え、状況に応じて切り口を細分化することで、ジャンルを横断した露出と事業課題の解決を実現できたと感じています。

単なるサービスの認知拡大にとどまらず、人々の行動を変え、社会課題の解決とビジネスの成長を両立させる。これこそが、私たちが目指すPRの力です。

サービス開始からわずか約3ヶ月半で登録ユーザー数50万人を突破した「Too Good To Go」ですが、現在も新たな加盟店が続々と増えており、今後さらに全国へ「おいしい選択。」の輪が広がっていく予定です。

サニーサイドアップはこれからも、クライアントの想いを社会へと届けるプロフェッショナルとして、世の中を少しでも良くするためのコミュニケーション活動に全力で取り組んでまいります。

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・調査期間：2025年10月時点
・調査対象プラットフォーム：最大65か国にまたがるB2C向けフードマーケットプレイス88社
・調査方法：各競合について、ニュースフィード、プレスリリース、公式サイトにて公開されたユーザー数情報を調査（自社調べ）

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