働くZ世代のバレンタイン事情！多様化しているバレンタイン、実際のところどうなのか？
こんにちは！アカウントプランニング局の二之宮です。
気づけばもう2月！早いですね！お正月が昨日のことのように感じます…。
さて、2月といえば「節分」もありますが、やっぱり定番イベントといえば「バレンタイン」ですよね！！（すごい無理矢理感を感じますが、温かい目で一読いただけますと幸いです🌱）
これまで2月14日は、世界各地で「恋人たちの日」として祝われている、恋人や夫婦がお互いの愛を確かめ合う日でしたが…。
本命チョコだけではなく、さまざまな「バレンタインにおけるチョコ」のあり方が変化しています。
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・逆チョコ ｜男性から女性に愛の告白として贈るチョコ ・義理チョコ ｜女性が本命以外の男性に贈るチョコ ・友チョコ ｜特に女性の友人同士が交換し合うチョコ ・マイチョコ ｜自分に贈るバレンタインチョコ（「自分チョコ」とも呼ばれている） ・ファミチョコ｜家族に贈ったり、一緒に食べたりして楽しむチョコ ・世話チョコ ｜お世話になっている相手や感謝の気持ちを伝えるために贈るチョコ |
など…
また最近のトレンドでは「推しチョコ」なる存在も登場してますね！
※推しチョコ ｜自身の「推し」に送ることを目的として購入するチョコ
推しをイメージしたチョコレートを
SNSへの投稿したり、推し仲間と交換したりする
このように、バレンタインに対する価値観やあり方が変化し、以前よりもさらに自由な形へと進化しているわけですが…。
実際のところ「働くZ世代」としては、どのように感じているのでしょうか？
Z世代であるわたしを含めて、周囲の働くZ世代にも、その実態を調査してみることにしました！
※本調査は、周囲にいる異なる職業・ライフステージの働くZ世代（社会人である23-26歳）を対象に行ったものです。この結果がすべてではございませんので、ご参考までにご覧ください。
働くZ世代は、実際バレンタインをどう過ごすのか？
- そもそも、今年のバレンタインは誰かにチョコを渡すのか？
調査をした人の中にチョコを渡さない・購入しない人はおらず、基本的には、パートナーや職場でお世話になっている人へ渡す人が多いようです。
※パートナー：恋人および結婚相手を含みます
世の中的には主流な「ファミチョコ」「友チョコ」もありますが、調査をした対象が社会人かつ、今年のバレンタインが平日ということもあり、一人暮らしをしていたり、友人と会う約束を特別に交わしたりするわけではないので、社会人になると家族や友人にチョコを渡す機会があまりないのかもしれませんね。
実際、わたし自身も学生の頃は、友人や部活の仲間に渡すチョコを作ったり、買ったりしていましたが、社会人になってからは、より限られた人に渡すようになりました。
ましてや、家族に対しては友人に渡す余りのチョコを渡すくらいでした（おいっ！）
また、これはあくまで個人の感想ですが、類似イベントであるクリスマスであれば1人で過ごすのは寂しいから友人と集まるといった心境はあるものの、バレンタインは誰かと一緒に過ごす風習よりもチョコを渡す風習の方が強いため、1人であろうとそこまで気にする方は少ないのではないでしょうか。
（クリスマスはそれよりも前に恋人をつくろうとするが、バレンタインはもともとは恋人をつくる日的な存在ですしね。）
他にも、「マイチョコ」といった自分へのご褒美としてのチョコ需要はありつつも、パートナーがいる方にとっては自分専用のご褒美チョコではなく、パートナーに渡すついでに自分も一緒にそのチョコを食べるといった「パートナーに渡す＝自分へのご褒美」という視野も含めて、渡すチョコを選んでいるようです。
渡す相手によって、バレンタインは変化するのか？
渡す対象として最も多かった「パートナー」と「職場（お世話になっている人）」では、渡すものの種類や気持ちの捉え方はどのように違ってくるでしょうか？
詳しく話を聞いていると…
パートナーの場合＞＞
渡すものとしては、市販のチョコや手作りのチョコやケーキなどが多く見受けられました。
他にも甘いものが苦手なパートナーには、チョコではないものをあげたり、相手との関係性にもよりますが、手作りのバレンタインディナーをプレゼントしたりするペアもいらっしゃいました。
「バレンタイン＝チョコ」という概念にとらわれずに、相手の好みや以前渡したものと被らないように創意工夫を施しているみたいです。
また、なぜその相手に渡すのかといったバレンタインに対する気持ちの捉え方としても、日頃の感謝やバレンタインというイベント感や特別感を味わうために渡される方が多く、多様化しているバレンタインでも、普段とは違う「ちょっと特別な日」という捉え方は変わっていないのかもしれません。
職場（お世話になっている人）＞＞
一方で、仕事でお世話になっている人に渡すものとしては、満場一致で市販のチョコやお菓子を購入して渡されるようです。
さすがに手作りとなると、受け取り手によっては重く感じたり、苦手だったりするので、プロ並みにお菓子作りが上手でそのキャラクターが定着している方でないと手作りチョコを渡すハードルは高いのではないでしょうか。
また、なぜその相手に渡すのか？といったバレンタインに対する気持ちの捉え方としては、お世話になっている人ということもあり、「日頃の感謝」の気持ちはありつつも、職場によっては、渡すことがルールや伝統化されてしまっていることから、「暗黙の了解」としてバレンタインチョコを渡す風習がつくられてしまっている企業も多いようです。
バレンタインチョコを渡す相手には「日頃の感謝を伝える」という気持ちはありつつも、職場においては義務的なイベントとして捉えられてしまっているようですね。
そんな最近のバレンタイン事情ですが、働くZ世代は実際どのように思っているのでしょうか？
ぶっちゃけバレンタインってどう思う？
いくつか声をあげてみると…
・社会人になったら義務的なものになって嫌になった。
・人によって何をあげればいいか変えるため、気を遣うイベント。
・中高はクラスや部活の友だちと交換するのが楽しかったが、大人になるとそんなに重要なイベントではなくなったように感じる。
・形式的になってしまっているため、心から楽しんでいるわけではない。正直バレンタインは、なくなってしまってもいいと思っている。
など…
仕事を始めてから上記のようなバレンタインに対するネガティブな声もありつつも、一方で、自分らしいバレンタインの楽しみ方を発見する人も！
・高校生はとりあえず作って交換する、決まった儀式的な感じだったけど、大学生からは自分へのご褒美的な感じでチョコを食べに行ったり買ったりしている。
・学生から社会人になるにつれて、市販のチョコを自分のために購入して楽しむようになった。
・学生の時よりも大衆に向けたイベント感がなくなり、より限られた人にだけ渡すようになった。お金もあるので、結局は自分がしたいようにする自分のためのイベントって感じ。
・ちょっといいチョコを買うことが許される。食べれるボーナスタイム。
など…
社会人になるにつれて、学生時代の楽しみであった「友チョコ」が減少し、義務的な「世話チョコ」が発生するなど、あまりいい印象を持たなくなる人もいますが、仕事をする中で、使えるお金の幅が増えたことや頑張っている自分を労う気持ちが強くなったことで「マイチョコ（ご褒美チョコ）」が始まっています。
働くことは、バレンタインの捉え方が変化するターニングポイントになっているようですね。
働くZ世代のバレンタイン事情 まとめ
調査の結果、働くZ世代のバレンタイン事情としては、10代と20代のZ世代によってイベントに対する価値観は異なり、「働くこと」がバレンタインの捉え方が変化するターニングポイントになったようです。
特に、社会人になるにつれて、
・渡す相手への「日頃の感謝」
・自分を甘やかす特別な日
としての認識が高まり、バレンタイン本来の意味合いはあまり見受けられなくなりました。
また、イベント感や特別なチートデーとして楽しまれる方もいる一方で「バレンタイン＝義務的なもの」として捉えている方もおり、人によっては「めんどくさいイベント」だと認識しているのも事実です。
では、そのようなインサイトを抱えるユーザーに対して、どのように向き合っていくべきか？
有名な事例で言えば、某チョコレートブランドが「日本は、義理チョコをやめよう」と、新聞広告を出して話題になったのが2018年ごろの話です。
義理チョコという義務的なものからの解放宣言のひとつになったといっていいでしょう。
チョコを実際に買うユーザーにバレンタインを心から楽しんでもらいたい！というブランドのメッセージが伝わった企画です。
このようにユーザーが抱えているインサイトを紐解き、今まで言えなかった声を代弁するのか、別の代案を出すのか、など多様化しているバレンタインだからこそ、その昔ながらの格式にとらわれることなく、各インサイトに寄り添った楽しみ方を提示してあげるといいのかもしれませんね。
さて、「働くZ世代の◯◯事情」では、Z世代は実際どう思っているのか？どのようにアプローチすることが効果的なのか？などZ世代に対するお悩みや解決方法を探る手助けとして発信していければと思います。
不定期ですが、何かしらのヒントになれば幸いです。
2月も頑張ってまいりましょう〜！
