“好き”を企画に。サニーサイドアップが手がける「IP×PR」のものづくりの裏側

映画やアニメ、キャラクター…。わたしたちの身近にあるコンテンツは、日常に小さなワクワクを運んでくれますよね。

サニーサイドアップが手がける、誰でも楽しめる安心のエンタメくじ「Happyくじ」は、こうした魅力あるコンテンツを、商品として届けるIPビジネス（※）。企画を立てるところから、デザイン監修、工場での試作、流通・小売への提案まで、さまざまな工程を経てファンの手元へと“ときめき”を届けています。

今回話を聞いたのは、IPビジネスの最前線で企画に携わるサニーサイドアップ 坂井浩一郎（さかい こういちろう）と山畑咲（やまはたさき）の2名。BtoBとBtoCの間を行き来しながら、日々「ファンのみなさんに喜んでもらえるもの」を追い求めています。

「どんなふうに企画が生まれ、商品になっていくのか？」「PR会社であるサニーサイドアップがIPビジネスに関わる意味とは？」。サニーサイドアップのIPビジネスの最前線で働く2名に、その裏側を聞きました。

※IPビジネス…アニメやゲームなどのコンテンツ、キャラクターなどの「Intellectual Property（知的財産）」を用いたビジネスのこと。例えば、キャラクターのグッズ販売など。

企画から商品化まで。ファンの“ワクワク”を形にするプロセス。
BtoBで始まり、最後はファンに届く仕事。

坂井：新卒でサニーサイドアップに入社した理由は、“好きな作品のものづくりに関わりたい” という気持ちがあったからです。映画やアニメ、漫画などエンタメが大好きで、学生時代から「自分の“好き”を仕事にしたい」と思っていました。

新人研修後は、現在の前身となるものづくりの部署に配属され、以来ずっとIPに携わっています。業務内容は企画営業が中心。企画を立てて、版元や流通に提案し、商品に落とし込むまでを一貫して幅広く担当しています。

サニーサイドアップ 坂井浩一郎（さかい こういちろう）

山畑：わたしは新卒入社後、坂井とは異なりPRを行う部署からキャリアをスタートし、現在のものづくり部署へ異動してきました。坂井と同様、エンタメや舞台が好きだったので、好きなものに触れながら働ける環境に惹かれました。

担当領域は制作が6〜7割、企画が3〜4割くらい。ファンシー系のIPを扱うことが多いです。企画と制作を両方経験することで、「実際に実現できること」と「ファンが本当に喜ぶこと」という、双方の視点から、バランスを意識した提案ができるようになりました。

サニーサイドアップ 山畑咲（やまはた さき）

坂井：我々の仕事は、端的にいうとBtoBtoC。企画のスタートは版元や流通への提案なので、一見するとBtoBの仕事に見えるんですけど、最終的に商品を手に取るのはファンの方。つまりtoCの要素もあるんですよね。

だからこそ、企画段階から「ファンが喜ぶアイテムってどんなものだろう？」という視点で考えます。そのうえで、版元や流通に対して、市場性やタイミング、IPの旬をロジカルに説明していく流れです。

山畑：わたしは、世の中のイベントやトレンドなど、「ファンの心が動く瞬間」を捉えて企画を立てます。

まず版元に提案して許諾をいただき、そのあと流通へ企画を紹介。企画の採用が決まってから、デザイン制作・監修・試作・量産と工程が続いていきます。

ただ、版元の許諾があっても、小売の採用が決まらないこともあるので、毎回進行する際はドキドキですね（笑）。その一連のスケジュールは最短3〜4ヶ月で長いと1年にも及ぶ案件もあります。

坂井：平均すると半年くらいでしょうか。

チームでは、1人あたり2〜3案件を同時に進行しているので、進捗の異なる複数案件のそれぞれの納期を、絶対に間に合わせなければというプレッシャーを感じながら、日々業務を行っています。

嬉しい瞬間ーー初回サンプルがいちばんのご褒美。

坂井：我々が行なっているHappyくじの商品企画は、日々の調整が大変です。

版元、流通、工場、社内チームなど、関係者がとにかく多いので調整が難航します。でも、その分うまくいったときに「ありがとう」と言っていただける機会も多くて、やりがいにつながっています。

直近だといちばん嬉しかったのは、自分が一番好きで、ものづくりの部署への配属以来いつかは手がけたいと思っていた漫画の企画に関われたことでした。自分の人生のバイブルとも言えるその漫画は、他社でもすでに複数回企画化されていましたが、誠心誠意の提案を行い、採用していただきました。監修は大変でしたが、やりがいの大きな案件でしたね。

山畑：あとは、試作品（サンプル）が届いた瞬間は、毎回テンションが上がります。

「ついに形になった…！」と思える瞬間で、やっぱり何度経験しても嬉しいですね。

情報解禁後にSNSで反応を見る時間も好きです。「かわいい！」「欲しい！」といったような反響をみると、やってきてよかったと思えます。

“好き”を企画に変える。2人の仕事の流儀

山畑：わたしが商品企画を行う際は、「自我を出しすぎない」ということを意識しています。自分が作りたいものよりも、「ファンが本当に欲しいものは何なのか」という視点を大事にしています。

そのためには、イベントに足を運んだり、SNSや雑誌をチェックしたり、常にインプットして“ファンの目”を忘れないようにしています。

SNSは「なんとなく眺める」というより、どんな投稿が伸びているか、どのビジュアルやアイテムが反響を呼んでいるのかを日々追いかけていて、ファンの求めていることをキャッチできるようにしています。

また雑誌やWebメディア、Instagramなどで組まれる季節特集もよく見ていて、「この時期はこういうテーマが求められているんだな」と感じたものは企画の切り口の参考にすることもあります。

坂井：自分は、「自分が欲しいと思えるかどうか」 をすごく重視しています。作品の世界観の中で象徴的な要素を拾って、ファンが作品を“追体験できる景品”にするのが理想です。

市場調査も売れている商品を見た時は「なぜ売れているのか」まで深堀りして、本質を抽出するように心がけています。ものづくりの仕事はデスクの上だけで完結するものではなく、実際にコンビニや映画館のグッズ売り場、公式ショップなどに行って、素材や作り、デザインの特徴を観察しています。してしまうんですよね。職業病みたいな感じです（笑）。

そこで「これはいいな」と思ったものは実際に買って、社内で共有したりもします。現物から学べることはすごく多いと思っています。

もちろん山畑が言っているようなファン視点も重要なので、双方向から考えるように意識していますね。

PR会社だからできるIPビジネスの形ーーリリースの“見出し”から逆算して企画する。

山畑：サニーサイドアップはPR・コミュニケーションを行う会社なので、商品企画においてもPR視点、つまり「どう話題化するか」を前提に企画を組み立てます。「プレスリリースの見出しとして成立する“強い企画”とは？」を逆算して考える文化は、他社にはない特徴だと思っています。

坂井：ほかには、メディアプロモートのメンバーと連携したプレスリリース作成や、スポーツマネジメントを行う部署との協業など、社内のネットワークを横断しながら企画を加速させています。

PR案件でつながった版元とのルートを活かして、新しい提案につながったこともありますね。

山畑：これからはPR×ものづくりの掛け合わせをさらに強化して、もっと多くのIPに関わっていきたいです。社内のノウハウ共有や越境連携も増やしていきたいですね。

坂井：大きな話になりますが、個人的にはアニメやキャラクターの製作委員会に投資・参画して、IPサイドの立場からものづくりにも関わってみたいと考えています。

ありがたいことに、当社ではすでに多くのIPに携わらせていただいていますが、新しいIPを育てていくことも大事だと思っています。PR視点とものづくりの経験を掛け合わせて、もっと多くのファンに喜んでもらえる企画を増やしていきたいです。